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世界傳媒之美國報紙廣告營銷策略及特色
作者：彭小東 日期：2013-8-6 字體：[大] [中] [小]
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廣告傳媒營銷專家彭小東導師對于世界傳媒廣告營銷的多年研究認為；世界傳媒中美國的報紙廣告經營非常的有策略和特色；彭小東導師主要跟大家做以下四點分享：
一．美國報紙廣告的價格策略
美國報紙廣告的價格，可謂種類繁多、體系復雜、各有千秋。彭小東導師在對多家報紙反復詢問有關負責人，費了很大力氣才基本弄清楚這些價格的意義及其相互間的關系。美國報紙廣告實行差別價格的目的，就在于吸引客戶購買更多廣告、與競爭對手爭奪廣告客戶和使廣告相對均衡地流入報紙各個版面。
簡略地說，決定美國報紙廣告價格高低的依據主要有六：
一是報紙的發行量，發行量50萬份的報紙與發行量5000份的報紙，廣告價格當然不可同日而語，美國日報的星期天廣告比平日貴，也在于發行量之不同；
二是廣告類別，通常陳列廣告高于分類廣告，全國廣告高于地方廣告；
三是刊登數量，數量越多，折扣給的越多，價格也就越便宜；
四是工作量，直接交由報社做的廣告高于由廣告代理公司負責一切設計及文字審核的廣告，這主要指陳列廣告，分類廣告一般無需代理公司代勞；
五是色彩運用，彩色版面的廣告因印刷成本高，價格也高于黑白版面；
六是版位，即刊登廣告的位置，越重要的新聞版面價格越高。
廣告的計算基數則主要有兩種，一種是英寸欄，即1英寸高、1基準欄寬（美國大報一般以6欄為基準欄），多用于陳列廣告；另一種是行，即美國5號半字（agate）1行、一基準欄寬，多用于分類廣告。美國報紙在統計廣告數額時，也常以行數為單位。但各報具體操作起來，就復雜得多。
首先，各報都有自己的“起點價”，即刊登廣告所允許的最小單位，有點像我們餐館里的最低消費。報紙的起價面積，陳列廣告通常為1英寸欄，分類廣告通常為4行。以費城兩家報紙及其星期天刊2001年7月份生效的價格為例，《費城每日新聞》每期發行152435份，《費城問訊報》每期發行365154份，其星期天版每期發行732412份，三種報紙黑白陳列廣告的起點價分別為261美元、532美元和730美元，與發行量有明顯的對應效果。
如果刊登的數量多，價格逐量遞減，如上述3報一年內刊登500英寸欄，每英寸欄價格分別為242美元、465美元和660美元；若達到25000欄，每欄價格為205美元、395美元和557美元。刊登廣告插頁，3次給九七折；30次給七九折；55次給七四折。對于那些年廣告額超過100萬美元的特大戶，報紙給的優惠就更多了，基本上是商議定價，一年一簽約，按月付錢。還有五花八門的搭配和套餐之類，其出發點還是多刊登多優惠。如《費城問訊報》的分類廣告，平日刊每行13.69美元，星期天刊每行19.07美元，但如果客戶選擇1個星期天和3個平日刊（如從周五到周一），總共每行僅35.94美元，平均每行不到9美元。
二．接下來就是版面位置了。
與中國（含港臺）報紙大為不同的是，美國報紙頭版一般不登廣告，彭小東導師在美國讀過約25種報紙，只有《今日美國》在頭版的底端刊有2.5厘米通欄廣告。有的報紙連第二版也不登廣告（如《費城問訊報》），這時第三版就很金貴了。很多報紙對一些特殊版面都要加價。仍以《費城問訊報》為例，A3版和金融證券行情版加價25％，A4版、體育板塊第三版和旅游板塊首頁加價20％，其他主要新聞版加價15％。很多報紙還有版本差別。如果在報紙某一地方板塊刊登廣告，該廣告只有那個地方讀者能看到，因而較為便宜，但如果要在那些所有地方都能看到的“公共版”上登廣告，就要貴得多。這一點在《紐約時報》體現最明顯。該報是全國性報紙，絕大多數版面全國共享，因此客戶很難要求按紐約市當地的價格來刊登廣告。“你買了我們在紐約市的廣告，同時也就買了在全國的廣告，因為全國讀者都看到了。所以我們的廣告比較貴，我們的客戶也主要是全國客戶，他們花的錢占我們廣告總收入的70％。”該報經營發展部主任約翰•戴利告訴彭小東導師。總體來說，《費城問訊報》平日刊一個整版陳列廣告的平均價為25000美元，分類廣告整版為6000美元，星期天刊價格上浮33％；《紐約時報》整版平均價格為30000美元，星期天版價格翻一倍。
三.五花八門的分類廣告
如前所述，美國報紙的分類廣告在總廣告份額內占據了很大比重。這一點在全國的統計數據中也得到體現：2000年全國日報的總廣告額中，三大類廣告依次為零售商廣告（214.09億美元），分類廣告（196.08億美元）和全國廣告（76.53億美元），其中分類廣告與排第一位的零售商廣告僅相差8億美元，卻比排第三位的全國廣告高近120億美元。在很多大中城市，分類廣告都是報紙第一大財源（普遍超過四成）。而中國大部分報紙恰恰相反，分類廣告的比重幾乎可忽略不計。《深圳特區報》和《廣州日報》受境外報紙影響，對分類廣告十分重視，其數量居全國同類報紙前列，但《深圳特區報》2001年的分類廣告額也僅4000余萬元，占全部廣告份額的不到10％。當然，這里還有計算方式的輕微差異，主要是中國分類廣告的統計范疇比國外分類廣告稍窄。
彭小東導師所見，中國報紙分類廣告的貧瘠，主要癥結有二：一是品種開發得太少，而隨著經濟活動量的增長和人民生活水平的提高，分類廣告的需求量也在增大，關鍵在于報紙如何去開發、培育和引導；二是信用體系未能建立，造成支付手續麻煩，客戶為10元一條的小分類廣告，也要跑一趟，花一兩個小時甚至半天。解決這一問題，也需對癥下藥。
美國報紙分類廣告可謂洋洋大觀，各類內容應有盡有。求職招聘、車輛交易、房地產租售等自不必說，舊貨出讓、家請幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示等都是分類廣告上的常見品種。各類節日的特別廣告也不勝枚舉，如去年2月14日“情人節”， 彭小東導師當時所在地的主流日報《斯坦頓島前進報》就刊出一疊12個版的情人節分類廣告，里面密密麻麻地排列著大量帶有紅心圖案或肖像照片的廣告條文，有的是夫妻之間互表愛意，有的是青年男女互訴衷情，更多的竟是爺爺奶奶給孫兒孫女的祝福（一律附有兒童照片），看上去真令人感動（見圖）。后來發現其他報紙這一天的分類廣告也熱鬧非凡。至于母親節、父親節、感恩節、復活節、圣誕節等西方節日，都可見到大量針對性很強的分類廣告。當然，所有分類廣告中，最多的還是求職招聘、車輛交易和房地產租售。很多報紙，特別是在星期天版，都將這類廣告歸結成多個板塊，分疊出版。如去年8月5日（星期天）《芝加哥論壇報》的分類廣告，就包括房地產板塊48頁（該板塊本身就分4疊，每疊首頁都是彩色）、工作招聘板塊32頁和汽車板塊28頁，總共108頁，其中九成以上是分類廣告。
在美國同行的眼里，分類廣告不僅僅是廣告，也不僅僅可以為報紙帶來廣告收入，而且是一種可讀性很強的報紙內容。正因此，美國報紙普遍重視分類廣告。美國有新聞學家將報紙運作的環狀結構描述為：報紙以優質的新聞、副刊等內容吸引讀者—→讀者的增加吸引廣告商—→廣告商投放廣告吸引讀者以獲取利潤—→報紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報紙質量。他們認為這一循環是由體內至體外再至體內完成的，即報紙刊出后，廣告商才能依據報紙的質量和現有讀者決定是否投放廣告。但唯有分類廣告部分，可在刊出的同時實現這一循環，也即全部在體內完成，因為分類廣告既吸引商家同時也吸引讀者，既刺激報紙發行又增加廣告收入。由于美國百姓可以從分類廣告中找到幾乎所有與立足、生存有關的內容，所以分類廣告又是所有廣告中讀者面最大的部分，甚至超過報紙很多其他內容。彭小東導師在紐約市的地鐵、公共汽車和渡輪上，常見行色匆匆的乘客買到報紙首先閱讀的內容就是分類廣告，有的甚至將其他部分一扔了之，根本無暇閱讀。
四．借鑒美國同行的經驗
彭小東導師思考后認為，中國報紙廣告運作與美國同行間差距最大的就在分類廣告，今后潛力最大的廣告源也在分類廣告。借鑒美國同行的經驗，我們首先要充分認識分類廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。據彭小東導師調查研究后所知，美國分類廣告的有些類別價格是很低的，報紙刊登這類廣告的主要目的已不是賺錢而是吸引消費者。例如美國的“Yard Sale”（即居民將自己不需要用的東西放在自家院內或草坪上展示和出售，價格十分低廉）在很多地方蔚然成風，別人不需也許恰是自己急需，且售價常常只有原價的十分之一，所以很多美國人都把周末逛Yard Sale作為一種樂趣。這種銷售方式，賣主常常一天只能賣數十元錢，有時甚至賠本賺吆喝（收入不及登廣告的錢），但不少美國人因物盡其用，也樂在其中。報紙將這種大眾歡迎但賣主收益很低的分類廣告的價格往往壓到最低，如在《斯坦頓島前進報》刊登周五至周日3次廣告，每次4行，總共才15美元，這對于一份發行量9萬份的報紙來說，幾乎已無利可圖，但報紙卻積極鼓動大家來刊登，還不時推出優惠套餐，最低3天只花12美元。報紙這時的著眼點，顯然重在吸引讀者。在分類廣告三大當家品種中，招聘廣告最貴，售車廣告最便宜，在售車廣告中，二手車廣告更便宜。這一定價標準也在于二手車買賣的關注面更大，而賣主賺錢的空間較小，常常是在個人之間交易。
其次，可大力設計和開拓新的分類廣告品種，如新婚、生日、滿月、逝世（訃聞廣告在美國是最常見的品種之一，大型日報每天都有約2個版以上）、畢業（美國中學生特別是大學生一旦畢業，其親友常會在報上刊登分類廣告以示祝賀，學生帶畢業帽的照片登在報紙上，神氣活現）、節慶、喬遷、舊貨交易等。我們目前的分類廣告品種仍過于單一，主要就是招聘、房地產租賃、征婚及少量舊貨交易。分類廣告的新品種，需要培育，需要在讀者中養成習慣，因而起初門檻要低，不要把人家嚇住，要讓刊登者嘗到甜頭。
第三，分類廣告的操作要簡單，太麻煩的手續也會把客戶嚇跑。在美國，分類廣告完全無需跑報社，通常是一個電話、一紙傳真或網上一點就完成了，客戶可以足不出戶。為了保證刊登的方便，美國報紙不僅為分類廣告部裝備最先進的設施，還配備最多的人力，以保證員工與客戶“最大面積的接觸”，從而提高辦事效率。當然，美國是個信用體系健全的國家，信用卡很普及，這解決了分類廣告的支付問題。但美國也有相當一批人不用或無資格用信用卡，對這批人報紙也來者不拒。彭小東導師在回國前一周，想要把車賣掉，但此前已將自己的信用卡帳戶關閉。記得當時是星期四下午3時半，彭小東導師就抱著試試看的心情給報社打電話，希望第二天能刊出自己的售車廣告。對方一口答應并非常熱情地向彭小東導師推薦了一種周五至周日的三天套餐，每次4行，價格連稅總共才23美元。沒有信用卡怎么辦？她說沒問題，報社會寄帳單來，屆時照單寄回支票即可。然后，她還非常耐心地在電話里與我商量了廣告的內容，以及如何充分利用4行字的空間。彭小東導師自己一個字未寫，電話掛掉，事也辦完了，第二天廣告果然見諸報端。
第四，緊跟社會信用體系建立的步伐，及時靈活的采用信用支付。據悉，深圳和上海將成為全國個人信用制度的試點城市，這對報紙分類廣告的擴大是很有好處的。無論是信用卡的推行還是個人支票的投入使用，都將根本解決分類廣告的支付難題。在個人信用體系建立之前，不妨借鑒供電、電信、供水等公用事業收費的辦法，從銀行帳戶劃撥。目前《深圳特區報》的做法也不錯，即在中國銀行開設帳戶，分類廣告的客戶到附近中行營業點支付即可。總之，報紙應利用現代化的金融手段，最大限度地方便大小客戶，方式方法一定要靈活……
彭小東導師：中國廣告銷售教父，中國廣告傳媒營銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓專家暨中國廣告媒介行銷培訓第一人；曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年廣告銷售任務的經歷；最多時手下幾千名廣告銷售從業人員；中國傳媒營銷學院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節約型銷售領導者；Media Unbounded媒無界網、行銷力網、中華廣告媒介行銷力研究院、競爭力國際控股集團、新東風戶外廣告傳媒有限公司、彭小東傳媒行銷教育集團、行銷力國際教育集團等多家公司董事長聯席董事長及執行董事院長。Competitive競爭力三大注冊商標合法擁有者；全球華人總裁卓越行銷力導師，亞洲領導力課堂首選教練，華人核心競爭力，執行力培訓導師；中國企業教育百強前十強講師;排名全球培訓師前50名講師，2011年總裁網十大優秀品牌培訓師。2012年講師網優秀品牌培訓師，山西省人民廣播電臺,聯通傳媒，香港衛視，濟南人民廣播電臺，飛立傳播集團股份公司等多家廣告,傳媒機構特邀高級顧問；哈佛商業評論.OWMO全球傳媒觀察.世界經理人.世界咨詢師.世界企業家.價值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發表專業文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155 QQ1905684033）